イベント企画書で押さえておくべき8のポイント
これまでイベントレジストでは、様々なイベントのご支援を通じて得たノウハウをブログで発信してまいりましたが、本稿では、的確な情報伝達や問題の分析、解決策の立案にも使われる「6W2H」のフレームワークを使い、BtoB企業がマーケティング活動として開催するイベントの企画書をまとめるときに押さえておくべき8のポイントとして、再編集いたしました。
これからイベント企画書を作成される方はぜひご一読ください。
イベントの中でも、とくにオンラインイベントを企画されている場合は、合わせて下記もご参照くださいませ。
▶ ウェビナーやオンラインイベントの企画時に押さえておくべき7のポイント
コロナ禍におけるイベント開催で、事前の準備や、運営マニュアル、イベント本番など、気をつけておくべきポイントをご紹介しています。
▶ コロナ禍におけるイベント開催で気をつけておくべきこと
【目次】
イベント企画書で押さえておくべき6W2Hについて
1. why…なぜ：そのイベントの目的、きちんと決まっているか？
2. who…誰が：組織の誰が責任主体で、誰を関係者、協力者とするのか？
3. whom…誰に：参加してほしいのは誰か？
4. what…何を：イベント開催後のアクションを引き出すために必要なコンテンツは？
5. when…いつ：どの時期、曜日、時間帯に開催・告知するか？
6. where…どこで：参加しやすく、世界観を実現するために最適な場所はどこか？
7. how…どのように：参加者が快適に楽しめるイベントの進行は？
8. how much…どれだけ：予算はどれくらいか？
まとめ
イベント企画・運営の実例を知りたい方はこちら
▶ ご利用事例 ｜ Case Study
イベント運営やイベント集客に関するノウハウを知りたい方はこちら
▶ イベントお役立ち資料
イベント企画書で押さえておくべき6W2Hについて
段取り八分・仕事二分といいますが、イベントの成否は、イベント企画段階で大きく左右されることは間違いありません。イベントの実施となると、集客、会場選定、タイムライン作成、コンテンツ作り、参加者管理、当日の受付・進行と、様々なタスクが発生します。そうした多くのタスクを的確に進めていくためにも、企画段階で十分にプランニングを行う必要があり、抜け漏れなく検討を行えるように、6W2Hのフレームワークを使い、イベント企画書用に落とし込んで1つ1つ解説いたします。
イベントの6W2h
・why…なぜ：実施の動機や背景、何を達成するために開催するのか
・who…誰が：組織の誰が責任主体で、誰を関係者、協力者とするのか
・whom…誰に：企画するイベントに参加してほしいのは誰か
・what…何を：イベント開催後のアクションを引き出すために必要なコンテンツは
・when…いつ：意図した参加者に集まってもらうために、どの時期、曜日、時間帯に開催・告知するか
・where…どこで：参加しやすく、世界観を実現するために最適な場所はどこか
・how…どのように：参加者が快適に楽しめるイベントの進行は
・how much…どれだけ：企画するイベントに関連する予算はどれくらいか
1. why…なぜ：そのイベントの目的、きちんと決まっているか？
イベントの目的（総論）
企業主催のイベントの目的といえば、究極的には「自社に興味を持ってもらうこと」になりますが、その中でも大きく2つにわかれます。
企画しているイベントがどちらの目的がメインとなるのかを明確にして、企画書に盛り込みましょう。
・ 自社の考え方を理解してもらって新しい顧客を開拓すること
・ 既存顧客に対してクロスセル・アップセルを促すことに
イベントの目的（各論）
メインの目的を明確にしたら、イベント開催後に参加者に期待するアクションを検討します。
このレベル感で、参加者に期待するアクションを明確にすることで、目的の実現に近づくのです。
・WEB等からの具体的な問合せ
・営業担当のアサイン
・営業担当との具体的な商談
イベントの評価軸／KPI
また、開催後に評価する際のKPIの設定もイベント企画の時点で検討します。
KPIの例）
・参加者数
・申込み者数に占める参加率
・イベント開催後のアンケート
・イベントの目的に対するアクションの把握
アクションの把握については、WEB等からの問合せ数であれば専用のURLを用意してその経由での問合せ数を把握する、営業シーンでの相談などであればフォーマットを用意して、どの顧客とどのような対話がなされたか、また申込みや受注に至るまでに進捗をトラッキングすることで、イベントの評価を適切に行うことが可能になります。これらのアクションの評価については、イベント開催後、一定期間を経た後に行うほうが良いため、報告書をまとめる際には、予め予定に組み込んでおきましょう。
【関連ブログのご紹介】
▶ イベント終了後すぐに来場者へアプローチするために - イベント開催前から決めておくこと
2. who…誰が：組織の誰が責任主体で、誰を関係者、協力者とするのか？
忘れている人はいませんか？イベント企画～実施まで
イベント責任者の方は、まずイベントの企画を立てて、部署内・関連部署に企画を通し、承認・決裁を得ることで、具体的なイベントの準備を進めていくことが多いかと思います。イベント企画～実行には多くの協力者が必要になり、円滑な連携がイベント運営の成功には不可欠です。しっかり検討の上、イベント企画書に盛り込みましょう。
＜イベントの関係者・協力者＞
※部署名は、各企業によって異なりますが、一般的な部署/機能を想定しています
1）講演内容
営業部 ⇒ 顧客ニーズや業績拡大に向けた課題認識のすり合わせ
商品・サービス企画その他専門部署 ⇒ What’s newとなるトレンドや事例、商品展開などのメインメッセージとイベントのコンテンツ作成
2）集客
営業部 ⇒ 招待者のリストアップとイベント参加の案内
マーケティング部 ⇒ オンラインでの集客や新規顧客のリストアップ・アプローチなど
広報部 ⇒ イベントのテーマに関連したPR
3）運営
イベント企画部 ⇒ 会場ブッキング、イベントスケジュール、会場設営と受付・案内などのスタッフアサイン
4）決済
経理部 ⇒ チケット代金の収集、計上方法の決定
関係者への協力依頼方法は？
関係者への依頼は、3つのタイミングを意識しましょう。
1）企画決定後
イベント開催日時が決定するとそこから逆算して、各タスクが決まってきます。
イベントの実施に向けては他部署との連携も多くなりますが、他部署の状況は把握できていないことも多いもの。まずは、イベントの目的と大まかなタスク＆スケジュールを共有して、タスクがいつ頃発生するかを早目に知らせることがポイントです。それによって、他部署の繁閑や動きやすい時期を把握できる他、想定していなかったタスクの指摘を受けることもできます。
2）準備着手段階
詳細なガントチャートを作成して、タスクを洗い出し、主要担当者と確認者を記載して、いつ、誰が、何をするのか、そしてそのタスクの前後の工程がどのようなものがあるかを周知します。
このガントチャートのドラフトを作成するタイミングでは、イベントの実施に向けた定例会議やスポットでのタスク確認会議をスケジュールに入れておくことが大切です。
また、ガントチャートは一度作成するだけでなく、タスク管理を適切に行うために有効ですので、ぜひタスクの追加やスケジュール変更を随時行って活用していきましょう。
3）イベント2-3週間前
イベント直前のタイミングでは、細かな各論の対応の検討や決定、準備が多くなってきます。
メールやメッセンジャーなどで、全体の進捗を共有しておくことで、複数の関係者も情報を共有しやすくなります。例えば、集客の状況などは決まったテンプレートで共有しておけば、関係者が共通の目標に向かって仕事をしやすくなります。
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▶ イベント登壇者（スピーカー）へ伝えること・確認すること
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3. whom…誰に：参加してほしいのは誰か？
イベントのターゲットはどう考える？
マーケティング上の目的に適ったイベントを開催する上では、誰に参加してもらうのかは言うまでもなく最も重要なポイントです。イベントの想定参加者数を満たすためには、興味を持ってくれた人であれば、誰でもターゲットになりうるという考え方もありますが、参加者を適切に選定しておかなければ、イベントへの満足度や評価も変わってきてしまいます。参加者に有意義な体験を提供しながら、的確にメッセージを伝え、こちらが期待するアクションを促すために、ターゲットの考え方を一度整理しておきましょう。
新規顧客むけのイベントを企画する場合は、企業・部署・役職を明確にします。
・業界や企業規模など会社や事業の領域によってセグメントする
・企業の中で、対象となる担当領域、部署を特定する
・該当する部署の中で、決済者、責任者、リーダークラス、実務担当者クラスなど対象となる人を特定する
既存顧客向けのイベントを企画する場合は、既に想定参加者リストが手元にある状態です。
その場合は、以下のような考え方で、ターゲットを明確にしていくことが有効です。
・企業ごとの取引状況（提供している商品・サービス、受注額）でセグメントする
・担当者か通常は商談等でも接点の少ない上位役職者か
特に重要なのが、どのような役職で役割を担っている人の参加を想定しているのかという点です。上位役職者や決済者に参加をしてもらうことが必ずしも重要なのではなく、イベントを企画する上でどの役職の人をメインターゲットとするのかを明確にして、関係者で共有しておくことが必要です。
イベントの開催時期や告知方法、内容を考える上でもこのターゲットが誰か？ということが全ての基準になります。セグメント化されたターゲットが参加してくれることで、イベント開催後に懇親会などの交流の時間を持つ際にも、参加者の満足度が上がる傾向があるようです。
イベントのターゲットを関係者と的確に共有するには？
どのような企業のどの部署のどの役職者をターゲットとするかを明確にした上で、ぜひ取り組みたいのがターゲットの課題を言語化することです。ターゲットが実務上で今何を課題として考えているのかをクリアにしておくとターゲットの関心によりマッチしたイベント内容の企画が可能になります。また、このターゲットの課題認識を関係者で共有しておくことで、イベントを企画・運営する関係者の目線合わせも行うことができます。
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4. what…何を：イベント開催後のアクションを引き出すために必要なコンテンツは？
イベントのコンテンツはどう考える？
イベントのコンテンツを考える場合には、様々な順番があります。必ずしもどれが正解というわけではないですが、いくつか代表的な考え方を紹介します。いずれのパターンも試してみることで、良いコンテンツのアイディアがでてくることも多いです。
１）イベントタイトルからコンテンツを考える
イベントのターゲットやそのターゲットが抱える課題を明確にした上で、イベントのコンセプトを決定。そこからイベントのタイトルを決め、それに適した内容を選定していくアプローチ
２）イベント開催後の想定アクションからコンテンツを考える
イベント開催後のアクションを設定して、そこから逆算してそのアクションを引き出すためには、どのようなコンテンツがあれば参加者に想定アクションを促すことができるかを組み立てるアプローチ
３）メインコンテンツから周辺コンテンツを考える
イベント参加者に明確に訴求できる商品や登壇者が想定されている場合は、そのメインコンテンツを軸に周辺コンテンツを選定していきます。イベント開催後に想定するアクションを促すために、何があると納得感が高まるかの仮説をもとにコンテンツの構成を決定するアプローチ
コンテンツの種類は？
イベントのコンテンツに関するアイディアをどのような形式で実施するのか、決定します。コンテンツの種類の代表的なものは以下のようなものがあります。
1）講演型
1人のスピーカーが参加者に対して行うプレゼンテーション形式。1対多のコミュニケーションであるため、メッセージを的確に伝えるのに適した形式。
2）対談型
2人のスピーカーの対話によって進行する形式。共通の得意分野を持ったスピーカーによって、問題意識や相場観を伝えることもあれば、立場や専門性の違うスピーカーを選定し、様々な視点を参加者に提供する場合もある。
3）パネルディスカッション型
モデレーターと呼ばれる進行役が、3人から5人程度のスピーカーに適宜テーマを提示し、対話を進める形式。複数の考え方や事例を紹介したい場合に適した形式。
4）ディスカッション型
進行役としてのファシリテーターが、参加者に意見や考えを聞き、他の参加者の意見も取り込みながら進行する形式。講演型や対談型と組合せられることも多い。
5）体験型
参加者がイベント内でゲームやアクティビティに取り組む形式。
コンテンツを企画したら、チェックを忘れずに
講演型、対話型、パネルディスカッション型の場合は、誰にスピーカーとして登壇してもらうのかというのが重要なポイントです。同じメッセージでもスピーカーによって、参加者へのインパクトが違うことも多々ありますので、スピーカーの選定は慎重に行う必要があります。また、同時並行でメッセージをより効果的に伝えるためのプレゼンテーションマテリアルや動画などの活用なども検討していきます。
スピーカーによっては、オリジナルのマテルアルを準備している場合もありますが、イベント企画者としてはその内容がイベントの本来のメッセージと合致するかは確認するようにしましょう。いずれにしても、参加者に「初めて知った」「新たな情報が得られた」など持ち帰ってもらえるものがあるか検証を行いながら、イベントのコンテンツを設計していくことが必要です。
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5. when…いつ：どの時期、曜日、時間帯に開催・告知するか？
イベントはいつが多い？
企業が主催するイベントには、1ヵ月や2か月に1回など定期的に開催されるものもあれば、半期に1回、年に1回などで大型イベントを行う場合もあります。
定期的に開催される場合は、毎月第1木曜日など、参加者にいつもこのタイミングでやっているという認知を促す場合もあります。
半期や年度に1回などの場合は、6月～7月、10月～11月がイベントが多い時期と言われています。これは、多くの企業は4月が、年度始まりのタイミングであることが理由としてあるようです。6月～7月は、年度が始まって組織体制なども落ち着き実務が進めやすい時期です。また、下期の施策を検討する上でも、この時期に情報提供を行いたいというイベント主催者側の意図が働くこともあります。
同様に、10月～11月の時期は、次年度に向けて戦略を検討していく前の情報提供のタイミングとなっています。また、年末年始の時期でイベントへの参加の時間がとりやすいということも考えられます。
とはいえ、イベントの目的やテーマの旬もあるのも事実です。イベント開催の時期に関しては、マーケティングの目的に応じて柔軟に検討することが必要です。
また、イベントをどの曜日に開催するのか、というのも検討ポイントの一つになります。イベントの所要時間にもよりますが、一般的には週の前半や金曜日よりも週の半ばの方が、参加しやすいと判断するケースが多いようです。
イベントの告知はいつが最適？
イベントの開催日や会場を決定し、コンテンツの概要が決定したら、イベントの告知を行います。イベントの規模にもよりますが、２か月から1.5か月前には、ターゲットにイベントの告知を行いたいもの。早めに告知をしておくことで、参加者の時間をまず確保してもらいましょう。また、早めに告知をすることで、申込み状況をみながら応募数の進捗を管理し、万が一想定参加者数の見込みに到達しないことが予測された場合に、追加の打ち手を実施することが可能になります。
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6. where…どこで：参加しやすく、世界観を実現するために最適な場所はどこか？
会場選びの観点は？
自社の会議室などの施設を利用できる場合以外は、以下のような観点で会場を選定していきます。
・参加者にとってアクセスしやすいエリアか
・イベントのコンテンツに適した会場設営ができるか
・イベントの目的にマッチした世界観を参加者が感じられるか
・参加者人数の収容が可能か、リラックスできる環境か
・プロジェクターやスクリーン、音響設備など必要な備品があるか
・会場費は最適か
・飲食物は、持ち込みが可能か、会場側での手配か
・控え室などの関係者スペースの確保が可能か
イベント会場の選定にあたっては、セミナーやイベント会場を検索できるオンラインサービスを活用すると便利です。アクセスや会場の広さなどの条件はもちろんのこと、日程から空き状況を確認できますので、効率よく会場の選定を進めることが可能です。また、セミナーやイベント会場の予約を手配してくれる代理店に依頼をすることも方法の一つです。セミナーやイベント会場・施設では１週間程度の仮予約期間を設けているところも多いようです。部屋の広さや空間の取り方、受付の場所、クロークの有無、駅からの導線などはやはり実際に下見に行って確認しなければ分からないもの。複数の候補がある場合は、下見をして最適な会場を決定するのがおすすめです。
代表的な会場は？
従来であれば、会議室形式のセミナー、イベント会場が一般的でしたが、最近では企業主催のイベントも様々な会場で開催されています。話題のカフェやブランディングを意識した企業のセミナールームを借りるなど、魅力的な会場は、集客にも効果がありますので、イベントの目的に応じて最適な会場を選定します。
・大型イベント会場
数百名～数千名規模の博覧会、展示会、見本市などの開催の場合に、多く利用される
・ホテル
数百名～１０名規模の多様な形式でのイベントの開催が可能。ホテルによってイベント運営のサポートサービスが異なる場合がある
・貸し会議室
ビジネス街などのビルの中にある貸し会議室施設で、200名～10名規模でのイベントの開催に利用される
・レストラン/カフェ
個室スペースの利用の他、貸切りでの利用も可能。店舗によっては、スクリーンやプロジェクター、音響施設も貸出してくれる
・コワーキングスペース
コワーキングスペース内にある会議室も20名～数名規模のイベントに利用される。オープンスペースを貸切で利用できるコワーキングスペースもある
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7. how…どのように：参加者が快適に楽しめるイベントの進行は？
イベントの進行に必要なものは？
イベント運営を円滑に行うためには、進行表と進行台本を作成しておくと関係者に当日の動きや必要な役割を確認してもらうことができて便利です。
1）進行表…企画関連の担当者向け
進行表は、イベント当日のスケジュール表です。項目としては、時間、所要時間、関係者、概要、コンテンツ、スクリーン、音楽、ライトなどの動きを一覧で確認できるようにしておきます。どのコンテンツがどれくいの所要時間でどのような順番で行われるのか、開場・受付、オープニングから、メインコンテンツ、休憩、中締め、エンディング、終了までを整理しておきます。また、進行表の最後に、当日の会場図をつけておくと関係者との共有も効率的にできます。
2）進行台本…運営メンバー向け
進行台本は、ステージの動きを記載し事前打ち合わせで対応内容を確認する他、当日運用スタッフが実務を正確に行うためにスクリーン、音楽、ライトなどの動きを明示しておきます。事前打ち合わせ、リハーサル、本番でもこの台本をもとに関係者が適切な動きができるようにします。
イベント運営で見落としがちな注意点は？
イベントの企画を行う段階では、オープニングからエンディングまでの設計に注力しがちですが、参加者にとっては会場のビルについたところから、イベント体験が始まっています。せっかく素晴らしいコンテンツを準備してもスムーズな運営ができなければ参加者の満足度が下がってしまうこともよくあります。運営面での配慮に抜けもれがないかを確認して、最適な運営の流れや体制をとることが必要です。
運営上の注意点
・アクセスの案内は、迷いやすいポイントで
駅から会場までのアクセスが分かりにくい場合やフロア内で奥まった場所に会場がある場合は、張り紙を行うもしくは、当日張り紙をもったスタッフを配置して、参加者が迷うことなく会場に到着できるように誘導します。
・ビル内でのスムーズな移動を促す誘導を
ビルによっては、開始前や終了後は、混雑がピークとなり参加者がストレスを感じることがあります。特にエレベーターは許容人数によって混雑がしやすいので、スムーズな移動ができるように誘導するスタッフを配置します。
・会場にスムーズに入れるような受付体制で
イベントへの参加人数に応じて、余裕を持って開場し受付を行えるようにします。受付時に提示してもらうものを事前に告知しておくことはもちろんのこと、十分なスタッフ人員を配置し、円滑に会場への移動を促します
・リハーサルは必ず実施を
会場の規模にもよりますが、最前列から最後列までスクリーンが見やすいかマイクの音が聞こえるか、事前にリハーサルを行い、本番で必要な対応を決めることが重要です。この時に、実際のプレゼンテーションマテリアルを一度全部投影して、投影トラブルがないかを最終確認します。
・資料やお土産などの配布物は予め配布を
コンテンツの進行に伴って配布する必要があるもの以外は、開場前に事前に配布しておきます。また、配布漏れがないか最終確認も行いましょう。
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8. how much…どれだけ：予算はどれくらいか？
イベント実施に必要な費用は？
イベントで参加者に価値ある体験をしてもらいたいという一方で、イベントの開催にも投資対効果の観点で適切な予算管理が必要になります。参加者の満足度が高かったとしても、主催者側が赤字になってしまうようでは、イベントの成功とは言えません。まずは、一般的なイベントの開催にどのような費用がかかるのかを確認しましょう。費用感はピンからキリまでありますので、想定される項目をご紹介します。
告知・集客関連
・告知サイト制作費
・DM、チラシ制作費（配布費）
・集客広告費
コンテンツ関連
・動画制作費
・プレゼンテーション制作費
・登壇者への謝礼/お車代
会場・設営関連
・会場費
・プロジェクター/音響施設利用費
・その他会場備品利用費
・会場展示物作成費
・ネームプレート等の文具備品費
運営関連
・受付、運営スタッフ人件費
・集金人件費/決済手数料
その他
・配布物/お土産制作費
・参加者への飲食物提供費
・登壇者/運営スタッフへの飲食物提供費
予算配分の優先順位づけはどうする？
何にどれくらいの予算を配分するかは、企画するイベントに応じて変わってきますが、「告知・集客関連」、「会場・設営関連」、「運営関連」は企図した内容のイベントを行い、参加者にストレスを感じることなく楽しんでもらうためにはどうしても必要になってくる費用になります。「コンテンツ関連」や「その他 お土産・飲食物」は、予算の状況に応じて優先順位を検討しながら、全体の予算管理を行います。
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まとめ
BtoB企業がマーケティング目的で開催するイベント企画書で押さえておくべきポイントについて解説してまいりました。項目としては網羅していると思いますが、ご自身が企画するイベントにしっかり落とし込んで、事前準備を進めていきましょう。
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