この記事は、月刊イベントマーケティングによる「はじめてイベントをする人のためのガイド」をテーマにした寄稿記事vol.2です。
はじめてイベントをする人のためのガイドvol.1
はじめてイベントをする人のためのガイドvol.3
もあわせてご覧ください。
一連のマーケティング施策のなかでのイベント設計のお話をします。
「リアルなコミュニケーションも大事だからイベントを企画してみよう」「あの会社はセミナーや勉強会、コミュニティづくりで成功しているらしい」と、イベント単体での効果を期待して実施するケースは少なからずあります。
準備をして、告知・集客をして、まっさらなスペースを自社らしく設えて、と文字通り自ら手足を動かし、パートナー企業と現場で汗をかき、お客様にも足を運んでもらって開催したイベントには、時間と労力、熱量に応じた達成感・高揚感があって、リアルなレスポンスもたくさん。それが醍醐味の一つでもあります。一方で、その一回きりのイベントを評して「盛り上がった」「よかった」と現場評、人数といった数字だけの評価、あるいは長くて１ヶ月後などの短期スパン視点で効果の検証が終わることもしばしばあるのがイベントです。
BtoCの興行の世界ですら１回の公演で利益を出すのはむずかしく、複数回開催してやっと資金を回収できるほどイベントで費用対効果があらわれるのは先なんです。BtoBのビジネスイベントの世界に話を戻しますが、「だったらイベントはやめておこう」とは言わないでくださいね。イベントの設計をイベント１回きりで考える近視眼的な見方から離れれば、イベントはマーケティング施策のなかのキーポイントになります。
さて、ではイベントをマーケティング施策にどう組み込み、評価の仕組みをつくっていけばよいのでしょうか。いくつかモデルケースを挙げます。
展示会×メール×自社セミナー（複数回）
産業・専門展示会に出展し、自社ブースへの訪問者の名刺とともにアンケートでニーズのヒアリングをします。１小間のブースで３名アテンドを用意し、３日間の会期でがんばって集めた名刺が600枚とします。競合や既存顧客を除いた500名に、後日メールを送り、興味関心度に応じた内容、配信頻度で関係構築をします。メールを開封し、商品・サービスのwebリンクをクリックしたり、返信のある見込み客が３％だったとして、15人のセミナーを開催する目処ができます。セミナーも日程や時間帯などのタイミング、内容などによって変動は予想されますので、セミナーは複数回開催することをオススメします。
展示会でブース訪問者数を成果の指標とするのではなく、見込み客数を指標にすることで、明確な名刺獲得数の目標ができるだけでなく、見込み客数の割合によって質の評価をすることができます。次回の出展戦略にもつながります。
展示会後にテレフォンアポイントをし、営業スタッフが訪問をするという流れで設計しているが効果が薄い場合は、コミュニケーションのステップが粗いのかもしれません。メールで継続的にコミュニケーションを図ることで、少なくともステップの抜けや粗さは解消されます。自社セミナーは、展示会で５分程の一方的なコミュニケーションを、拡張した時間のなかでじっくり双方向の場にすることができます。
体験型イベント×SNS
SNSで自社アカウントから発信を続けているけれど、「ユーザー目線の発信がほしい」というケースでは、体験型イベントを実施することで、SNSへの発信のきっかけをつくることができます。
たとえば、既存のお菓子商品の新しい食べ方を提案する体験型イベントを実施した某社の場合は、若い世代で商品を知らなかった層にはポップで写真映えするスポットとしてSNS投稿したくなる場を設定し新規開拓。アッパー層の世代には試食体験会として既存商品の新たな価値を提供しました。
サンプリングというプロモーションでも、試食アンケートという従来のスタイルとは異なる体験型イベントとすることで、新規開拓と深耕開拓とを展開し、幅広い世代への新たな認知と、「ユーザー目線の発信」による新規層へのアプローチというチャネルをつくるイベント設計になっています。
ここではBtoBとBtoC向けの２つのモデルケースを紹介しましたが、そのほか、既存顧客向けにフォロー勉強会を毎月継続する、商品・サービスのユーザー会を実施してコミュニティ形成をする、などレベル別・アプローチ別にマーケティング戦略ごとのイベント設計があります。
大事なことは、長期的でマクロ的な視点です。イベントは一回きりでも、マーケティング施策のなかのスタートや成約の前段階のステップなのだと位置づけることです。
なお、イベント設計する上で、知らなくてはいけない構成要素「6W2H」についてのお話は、イベントレジストブログ「イベントの6Ｗ2H」に詳しいので、参照してみてください。
一連のマーケティング施策のなかでのイベント設計のお話でした。次回からは、モデルにも出した自社セミナーなどをする場合の、規模別イベントのつくり方を紹介していきます。100名規模からスタートします。
（文＝月刊イベントマーケティング）
（イベレジより）
ちなみに、複数回セミナーを実施したときには、各回にどのぐらいの参加者があったのかなど、傾向が可視化できるイベントレジストのダッシュボード機能が便利です。ダッシュボード機能のご紹介はこちら